Musikmarkt Deutschland: Downloadverkäufe brechen ein!

Ähnlich, wie auf anderen wichtigen Musikmärkten ist der Musikmarkt Deutschland auf ‚Wachstumskurs‘. Laut Mitteilung des Dachverbandes der deutschen Musikindustrie sollen die erzielten Umsätze der Musikindustrie im ersten Halbjahr 2016 um 3,6% über denen des ersten Halbjahrs 2015 gelegen haben. Im ersten Halbjahr 2015 hingegen belief sich das Wachstum noch auf 4,4%. Der große Boom kam also auch im vergangenen Halbjahr nicht.

Einzige Wachstumssektoren waren das Audio-Streaming und das Nischenprodukt Vinyl-Alben. Das Audiostreaming legte beim Umsatz um 88% zu. Bis zu 50% dieses Wachstums geht auf das Konto von Apple Music (Streaming Dienst des Apple Inc. Konzerns). Apple Music war im ersten Halbjahr 2015 noch nicht am Markt und hat mutmaßlich in den vergangenen 6 Monaten den Marktanteil beim Audiostreaming auf 20%-25%, oder vllt. sogar etwas mehr steigern können.
Vinyl Alben fanden 46,2% mehr Käufer. Die Marktbedeutung dieses Segments bleibt aber mit 4,3% Gesamtumsatzanteil weiterhin ‚gering‘.

Beim erzielten Umsatz mit Album CDs verzeichnet der deutsche Musikmarkt einen Einbruch von ordentlichen MINUS 9,6%. Unklar ist, wie hoch der Rückgang der verkauften Stückzahlen ausgefallen ist. Wir vermuten, dass die Zahl der verkauften Album CDs um 10% bis 12% gesunken ist.

Der große Einbruch bei Downloads!

Sehr ungehalten sind wir darüber, dass die deutsche Musikindustrie den äusserst schweren Absatz- und Umsatzeinbruch bei permanenten digitalen Downloads vollkommen unerwähnt lässt. Lächerlich!

Hatten permanente Downloads im ersten Halbjahr 2015 gemäß damaliger Mitteilung der deutschen Musikindustrie noch einen Marktanteil von ca. 19,9% sind es im ersten Halbjahr 2016 radikal eingedampfte 14%. (die offizielle Verlautbarung war am 14.07.15: ‚Damit macht das Digitalgeschäft derzeit rund ein Drittel der Umsätze aus‘ und ‚Streaming macht 12,8 Prozent aller Umsätze aus‘ aus diesen Aussagen kann man nun ‚per Kopf‘ selbst errechnen wie hoch im 1.HJ 2015 der Anteil permanenter Downloads am Gesamtumsatz war)
Der Absturz des Umsatzes mit permanenten Downloads beträgt daher im ersten Halbjahr 2016 besorgniserregende MINUS 27%.

Gemäß den Beobachtungen in anderen Märkten dürfte es die Song-Download-Umsätze härter getroffen haben, als die Umsätze mit Album Downloads. Bei Song Downloads wird es eine dramatische Schrumpfung von um die MINUS 30% gegeben haben. Der Umsatz mit Album Downloads dürfte im ersten Halbjahr 2016 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2015 um schätzungsweise 24% zurückgegangen sein (Schätzung).
Im ersten Halbjahr 2015 hatte es im Bereich Umsatz mit permanenten Downloads in Deutschland noch ein Umsatzwachstum von 3,2% gegeben.

Albummarkt:
Der Umsatz mit dem Verkauf von Musikalben in Deutschland ist trotz des Wachstums im Vinylbereich insgesamt im 1.HJ 2016 um 10% zurückgegangen.
Der Rückgang der verkauften Album-Stückzahlen ist schwer zu schätzen, dürfte aber leicht darüber bei ca MINUS 12% gelegen haben.

Soo schade:
Auch wir bei oljo.de verzeichnen einen extrem starken Rückgang der Musikproduktebestellungen über unsere Partner iTunes und Amazon. Dieser Rückgang liegt im ersten Halbjahr 2016 pro Tausend Besucher im Vergleich zum ersten Halbjahr 2015 bei sogar über MINUS 60%. ‚Es bestellt keiner mehr was‘ ist das uns natürlich Sorgenfalten auf die Stirn bringende Fazit. Unsere Website, wie auch ganz viele andere Musikwebseiten, selbst großer Media-Outlets, finanzieren sich zu einem nicht unerheblichen Teil aus Provisionseinnahmen, die durch Vermittlung von Musikproduktebestellungen anfallen. Der Anteil derartiger Provisionen an den Einnahmen von oljo.de ist bei uns mittlerweile von 35,8% (Höchststand 2011) auf 12,8% gesunken.

Musikmarkt Deutschland: Einfluss der Umsatzentwicklung auf die Charts

In den Single Charts haben Song Downloads insgesamt eine zunehmend marginalisierte Bedeutung. Dennoch spielen sie in den nächsten Monaten noch eine mittlere Rolle, was die konkrete Positionierung eines Songs in den Charts betrifft. Noch bedeutsamer, als bereits jetzt schon, wird aber sein, dass ein Song sowohl bei Spotify, als auch bei Apple Music gut abschneidet. Das ist ja nicht immer der Fall.
Wie erwartet führt der rasche Bedeutungszuwachs des Audio-Streamings zu einer ‚Versteinerung der Charts‚ = weitaus höhere Anzahl von Notierungswochen eines Songs in den Top 100, als im langjährigen Vergleich, was ja logisch ist, da die Single (aber auch bald schon die Album Charts) von einer Hitchart der Kaufgewohnheiten zu einer ‚Hörgewohnheiten‘-Chart mutiert. Ein Kauf ist ja sozusagen die vorweggenommene konzentrierte Form des Anhörens, wobei unerheblich ist, wie oft der gekaufte Musikprodukt tatsächlich angehört wird. Audio-Streams sind die nicht konzentrierte Form des tatsächlich Gehörtem. Audiostreaming eines Songs erstreckt sich selbstverständlich auf einen mehrere Wochen bis Monate mitunter sogar Jahre erstreckenden Zeitraum. Ein Kauf ist nur in der Woche des Kaufes bzw am Tag des Kaufes chartwirksam. Das ist ein sehr sehr großer Unterschied.

Der Aufstieg des Audio-Streamings bedeutet schlechte Nachrichten für deutsche Interpreten und Songschreiber.

Der Marktanteil deutscher Interpreten und Songschreiber am deutschen Musikmarkt sinkt drastisch, da ihre Produkte beim Streaming nur einen circa 40% so hohen Marktanteil erringen können (ca 28%), wie der im Abschwung befindliche Album CD Verkauf (70%). Der Marktanteil deutscher Künstler am Gesamtumsatz nahm innerhalb der letzten 12 Monate von schätzungsweise 62% auf 56% ab und wird weiter rasch abnehmen. Die GEMA Einnahmen deutscher Songschreiber und Interpreten aus Tonträgerverkauf und Streaming dürften somit um 2% gesunken sein. Noch steiler abwärts werden die Einnahmen der deutschen Top Acts gehen. Dänische Statistiken weisen auf, dass die Top Acts beim Streaming (die aber vorwiegend ausländisch sind) nur noch 15% aller Einnahmen auf sich vereinigen können. Beim Album CD Verkauf sind es 44% vom Kuchen, die an die Top Acts der Top 100 des Jahres geht.
Es steht so gut wie fest, dass Audiostreaming besonders für deutsche Musikstars und Erfolgs-Songschreiber kein Einnahmefest werden wird (ausser sie könnten ihren Marktanteil beim Streaming stark ausweiten, was mittelfristig aber nicht absehbar ist. Sie könnten sogar noch weiter ins Hintertreffen geraten).
Selbstverständlich hat die Dachorganisation der deutschen Musikindustrie vergessen diese Entwicklungen auch nur im Ansatz zu erwähnen. Alles Friede-Freude-Eierkuchen…von wegen!

Was wird Streaming in den nächsten Jahren noch an Umsatzsteigerung hergeben?

Die Marktdurchdringung des Streamings erreichte im 1.HJ 2016 mit 2,31€ Umsatz pro Kopf der Bevölkerung in Deutschland immerhin schon 51% des in Schweden im Jahr 2015 pro Halbjahr erreichten Niveaus (4,49€ pro Kopf bei 82% Marktanteil). Der Bruttoumsatz der dänischen Musikwirtschaft durch Audiostreaming erreichte im ersten Halbjahr 2015 11,42€ (bei 72% Marktanteil). Dieser Wert enthält aber Vertriebskosten (ca 18%), Rechteabführungen (ca 10%) und Mehrwertsteuer (25%), die in den deutschen und schwedischen Daten nicht enthalten sind! ‚Netto‘ sinds in DK um die 5,30€. In Norwegen wiederum lag der Umsatz mit Audiostreaming pro Halbjahr pro Kopf der Bevölkerung bei ’netto‘ 5,58€ (bei 77% Marktanteil). Klar bleibt bei dieser Datenlage, dass der Markt des Audiostreamings in Deutschland bei weitem noch nicht so weit erschlossen ist, wie in Skandinavien.

Der Album CD Umsatz pro Kopf erreichte in Schweden im ersten Halbjahr 2015 nur noch ca 0,60€ (Deutschland 1. HJ 2016: 4,96 €). Permanente digitale Downloads erzielten in Schweden im ersten HJ 2015 lediglich 0,14€ Umsatz pro Kopf der Bevölkerung (Deutschland 1. HJ 2016: 1,33€). In Dänemark hingegen wurden im 1.HJ 2015 noch rund 1,80€ für Tonträger ausgegeben (52% CDs+Vinyl und 48% digitale Downloads).

In den nächsten 3 Jahren ist in Deutschland eine Steigerung des Streaming-Umsatzes pro Kopf von 2,50€ bis 3,00€ ziemlich sicher erwartbar (Halbjahresergebnis). Gleichzeitig ist ein Rückgang der CD Umsätze von 1,75€ pro Kopf eine ebenso erwartbare Entwicklung. Ausserdem werden die Ausgaben für permanente digitale Downloads in Deutschland in den nächsten drei Jahren wohl um 0,75€ pro Kopf sinken. Der Umsatz der mit Musikprodukten insgesamt pro Kopf erzielt wird, würde demnach nicht bzw. maximal in einem Tempo von +3% bis +%5 steigen können. In 3 Jahren hätte Streaming dann einen Gesamtumsatz-Anteil von bis zu 65%, was dann schon in der Nähe einer Marktsättigung läge. In Schweden erreichte der Marktanteil des Streamings bei nur noch 10% Umsatz-Plus (und nur 3% Nutzerplus) bereits im Jahr 2015 82% des Gesamtumsatzes der dortigen Musikindustrie. In Schweden werden allerdings auch Einnahmen aus Musik-Videostreams in die Streaming-Umsatzwertung einbezogen, was in Deutschland nicht der Fall ist. Viel ist das angeblich eh nicht, was per Youtube so reinkommt, weil ja laut Musikwirtschaft mit dem Musikvideostreaming ‚kein müder Penny‘ verdient wird. Dieses Märchen kaufen wir selbstverständlich nicht ab.

Fazit:
die Zeiten des Umsatzniederganges der deutschen Musikindustrie sind vorbei. Musikverbreitung wird reales Umsatzwachstum erwirtschaften. Gleichzeitig wird der Musikmarkt Deutschland komplett auf den Kopf gestellt und der Musikvertrieb von wahrscheinlich nur 2 bis 3 Unternehmen übernommen (Spotify und Apple, sowie Google/Youtube). Inwiefern das System des Audiostreamings die Innovationskraft der Musikunternehmen in musikalischer Hinsicht beeinflussen wird, muss man beobachten. Wer monatlich seine 5€ bis 10€ bekommt, egal was er denn nun so an Stuff anbietet, hat wahrscheinlich kein sonderliches Interesse Neues einen Raum zu geben. Einziger Antrieb wäre es, einem anderen Musikunternehmen Marktanteile abjagen zu wollen. Aber welche Krähe hackt der anderen ein Auge aus? *g*
Wir spekulieren zudem, dass die Musikindustrie das Ziel hat gratis verfügbare Musikverbreitung in Zukunft möglichst umfassend zu verhindern. Hauptziel von diesbezüglichen Aktivitäten wird Googles Youtube sein. Youtube ist auch in Deutschland mit Abstand der Marktführer, was ausgelieferte Musikstreams betrifft. (In Dänemark z-B. erreichte im Jahr 2015 der Musik-Streaming Marktanteil von Youtube laut einer Umfrage 35%, der von Spotify lag bei 32%, der des Telekommunikationskonzerns TDC bei 21%, andere: 12% u.a. Apple Music, das aber bekanntlich erst im 2. Halbjahr 2015 auf den Markt gekommen war).