Streaming: Harter Kampf um Kunden

Kampf um den Streaming-Markt: Der vom Konzern Apple Inc betriebene Musikstreamingdienst Apple Music hat laut Apple Chef Tim Cook im März 2016 die Marke von 13 Mio zahlenden Abonnenten weltweit überschritten. Anfang Februar waren es 11 Mio.
Der Spotify Chef gab an, dass Spotify Anfang März 2016 weltweit über 29 Mio zahlende Abonnenten verfügte (’nearly 30 Million‘). Im September 2015 waren es 20 Mio (laut eigenen Angaben).
Diese 29 Mio Abonnenten verursachen aber nur rund 25% aller Spotify Nutzerstreams aus. Rund 75% aller Streams verursachen Nutzer der Spotify Free Version, deren Umfang noch in diesem Jahr radikal beschnitten werden soll.

Sowohl Apple Music, als auch Spotify scheinen (glaubt man den Angaben der Unternehmen) pro Monat weltweit jeweils 1 Mio zahlende Abonnenten hinzuzugewinnen.
Unklar ist jedoch wie hoch der wirkliche Umsatz der beiden Anbieter je Abonnent ist. Wir vermuten, dass Spotify eine große Zahl von Kunden gewinnt, die Spotify durch den Kauf eines Handyvertrages ohne merkliche Kosten für den Kunden d.h. faktisch gesponsort zugeschustert bekommen. Wie viele tatsächlich für 10€ im Monat die Sptoify Premium Version erwerben ist geheim. Die Zahl kann aber nicht hoch sein, sonst würde das Spotify ja wohl herausposaunen.

Unklar ist, wie erfolgreich das Youtube Abo-System ‚Youtube Red‘ ist (das z.zt. nur in den USA erwerbbar ist). Mit einem Youtube Red Abo für saftige 10 US$ im Monat zahlt man dafür, bei Youtube gnädigerweise keine Werbung sehen zu müssen, sowie für Content, den nur Red Abonnenten sehen dürfen. Youtube ist weit vor Spotify der Streaming Dienst, der die meisten On-Demand Musikstreams (in Form von Musikvideos bzw Audio Only bzw sogenannten Lyric Streams) ausliefert. Der Youtube Eigentümer Google hat bis heute noch keinerlei Informationen über den Erfolg von Youtube Red verlautbaren lassen.

Aus den USA meldet das Magazin Billboard, dass der Streamingdienst Tidal behauptet im März 2016 die Schwelle von 3 Mio zahlenden Abonnenten weltweit überschritten zu haben. Die meisten davon hat Tidal in den USA.

Im Laufe diesen Jahres wird in den USA zudem mit Pandora ein neuer Player auf dem On-Demand Streaming Markt auftauchen. Pandoras Ziel ist es Ende diesen Jahres in den USA/Kanada 8 Mio zahlende Abonnenten für Pandora On-Demand zu gewinnen.
’80 Mio Nutzer‘ hat Pandora laut eigenen Angaben derzeit in den USA/Kanada. Pandora bietet zur Zeit nur Playlisten (‚virtuelles Radio‘) zum Streaming an, einzelne Songs können nicht gestreamt werden.

Auch der heute noch kostenfreie Dienst Soundcloud will in diesem Jahr mit einer Abo-Version an den Start gehen. Als sicher kann angesehen werden, dass auch Soundcloud die Zielrichtung hat ’schnell mehrere Millionen Abonnenten‘ anzuwerben.

In Deutschland dürfte Apple Music mittlerweile Deezer/Ampya bei den Abonnenten-Zahlen überholt haben (0,6 Mio zu 0,5 Mio, grobe Schätzung). Marktführer ist in Deutschland Spotify mit 1,2 Mio bis 1,5 Mio zahlenden Abonnenten. Andere Anbieter sind weitgehend bedeutungslos.
Was die Zahl der ausgelieferten Audio-Streams angeht ist Spotify in Deutschland auf Grund der Free-Version einsam an der Spitze. Spotify liefert derzeit mutmaßlich ca. 70%-75% aller On-Demand Audiostreams in Deutschland aus. Spotify plant aber aus Kostengründen die Free-Version demnächst radikal einzudampfen.
Was Musik-Streaming insgesamt betrifft ist auch in Deutschland Youtube mit Abstand der Platzhirsch.

Die zukünftige Entwicklung des Musik Streaming. Blaupause Schweden:

Im Jahr 2015 erreichte der Umsatzanteil von Streaming am Gesamtumsatz laut offiziösen Angaben der schwedischen Musikindustrie sagenhafte 85%. Das Wachstum des Umsatzes des Streaming-Marktes erreichte, trotz Einstieg von Apple Music auch in den schwedischen Markt, nur noch +10% gegenüber 2014. Etwa 1,3 Mio bis 1,5 Mio Schweden zahlen für Audio Streaming direkt, oder indirekt Geld. Die Daten von 2015 weisen darauf hin, dass die weitere Erhöhung der Abonnentenzahlen nicht mehr so einfach geht, wie in der Vergangenheit. Unbekannt ist zudem wieviele Schweden über einen von einer Mobilfunkfirma gesponsertes (von Spotify stark verbilligt abgegebenes) Spotify Abo-Account verfügen (selber also an Spotify gar nichts überweisen).

In Schweden wurden neben dem Streaming nur noch 3,8 Mio Album CDs und Vinyls, ca 3 Mio Song Downloads und 0,4 Mio Album Downloads verkauft.
Im Spitzenjahr 2002 wurden in Schweden 25 Mio Album CDs verkauft. Damals erreichte die Umatzwertung je Album 60 SEK (6,60€), im Jahr 2015 betrug dieser Wert komischerweise nur noch 35 SEK (3,70 €) je Album, obwohl die Preise für Album CDs in Schweden von 2002 bis 2015 sogar gestiegen sind…

Zu beachten ist also, dass die schwedische Musikindustrie ’sehr komisch‘ zählt. Eine verkaufte Album CD wertet die schwedische Musikwirtschaft mit lediglich 3,70€ Umsatz, was natürlich viel zu wenig ist. In Deutschland liegt der vergleichbare Wert bei etwa 10€.
Um mit Deutschland zumindest halbwegs vergleichbare Werte zu erhalten, muss der CD und Vinylverkaufswert in Schweden (auf Grund der dort nach Abzug der Steuern geltenden höheren Durchschnittpreise) mit dem Faktor 3,5 multipliziert werden. Der Umsatz von Downloads muss mit Faktor 3 multipliziert werden.
Somit hat in Schweden das Streaming tatsächlich ’nur‘ einen Marktanteil 60%. Warum die schwedische Musikindustrie mit gänzlich anderen Zahlen operiert, als die Deutsche, ist uns schleierhaft.

Die schwedischen Verhältnisse werden relativ wahrscheinlich auch in Deutschland in Zukunft zu erwarten sein. 60% Marktanteil für Streaming wäre in Deutschland erreicht, wenn 12 Mio bis 14 Mio für ein Abo direkt, oder indirekt (gesponsort von einem Mobilfunkunternehmen und Spotify) ‚bezahlen‘. In 5 bis 7 Jahren wird das wohl der Fall sein. Selbst dann werden aber laut Prognosen (u.a. von der deutschen Musikindustrie) immer noch 60 bis 70 Mio Album CDs & Vinyls, 50 Mio Song Downloads und um die 9 Mio Album Downloads verkauft werden. Sinkende Preise (die ja eigentlich zu erwarten sind, wenn die Nachfrage nachlässt) könnten, was die Stückzahlen betrifft, sogar noch günstigere Ergebnisse zu Tage treten lassen.

Klar ist aber eins: beim Songverkauf in Deutschland werden 4 Unternehmen (Apple, Spotify, Google und Amazon) den Markt beherrschen (vor allem Apple und Spotify). Beim Albumverkauf werden die 4 Unternehmen MediaMarkt-Saturn (Metro), Amazon, Apple und Spotify den Löwenanteil der Umsätze erzielen. Ausser im Album CD Bereich durch Metro wird der Musikvertrieb in Deutschland dann weitestgehend von ausländischen Unternehmen beherrscht sein. Das ist allerdings heute auch schon so.

Auswirkungen des Streamingwachstums auf die Charts:

Im Single bzw. Song-Bereich kann man davon ausgehen, dass in 5 bis 6 Jahren eine durchschnittliche Nummer 1 etwa 65.000 virtuelle Downloads (100 Streams durch zahlende Abonnenten = 1 virtueller Download) und nur noch ca. 25.000 ‚echte‘ Downloads ‚verkaufen‘ wird. Ein durchschnittlicher Platz 10 käme auf 40.000 virtuelle Downloads und ca 6.000 ‚echte Downloads.
Ein Platz 100 wird ca. 8000 virtuelle Downloads, aber nur ca 700 echte Downloads verkaufen. Ein Platz 500 käme auf 2500 virtuelle Downloads aber nur ca 100 ‚echte‘ Downloads.
Ein Platz 500 würde 2020/2021 dann also so viel Umsatz bringen, wie heute in etwa ein Platz 100.

Der Gesamterfolg eines Titels hängt also in 5 bis 6 Jahren davon ab, wie lange der in den Top 500 platziert ist. 40 Wochen zwischen 101 und 500 zu pendeln würde 210 TSD Download-Wertungspunkten entsprechen und heutiges ‚GOLD‘ bringen (ohne dass der Titel jemals die Top 100 erreicht hat). Es kann daher davon ausgegangen werden, dass 2020 die Gold-Verleihungsgrenze bei 400 TSD liegen wird (Platin 800 TSD), ansonsten gäbe es eine gigantische Gold und Platin-Verleihungsinflation.
Neueinstiege direkt in die Top 30 wären in 5 bis 6 Jahren so gut wie ausgeschlossen, zumindest aber wahrscheinlich extrem selten. Überhaupt wird es erheblich weniger neue Titel in den jeweiligen Wochen Top 100 geben. 2 bis 4 pro Woche, die es erstmals in die Top 100 schaffen, dürfte das höchste der Gefühle sein.
Es wird aber sicher dann aber Wochen geben in denen gar kein Titel neu einsteigen wird. Interessanter wird sein, was sich im Bereich 101 bis 500 tun wird. Frage wird sein, ob man das erfahren wird. Die Streamingdienste sind, was ihre Informationspolitik betrifft, ausgesprochen zugeknöpft. Das finden wir natürlich überhaupt gar nicht gut!

Die Albumcharts hingegen werden deutlich geringer durch das Streaming beeinflusst. Neu erscheinende Alben werden 2020/2021 kurzfristig (1 bis 3 Wochen lang) durch Streaming z.T. sehr stark nach oben gepusht, aber insgesamt werden die physischen und digitalen Verkäufe etwa 70% bis 80% des Umsatzes je Album ausmachen.
Die Gold und Platin-Verleihungsgrenzen (100 TSD / 200 TSD) dürften bis mindestens 2020/2021 unverändert bleiben.

Kritisch wird sein, dass das Duopol aus Apple und Spotify so marktberrschend sein wird, dass das gerade im Songbereich ungünstige Auswirkungen haben wird. Werbemaßnahmen bei diesen beiden Anbietern könnten großen Einfluss auf die Chartplatzierung haben, (‚click doch mal hier, das Lied könnte Ihnen/dir gefallen‘) ohne dass tatsächlich Interesse an dem betreffenden Song vorhanden ist.

Hunderte, gar tausende Arbeitsplätze im Medienbereich durch Streaming in Deutschland in Gefahr!

Noch kaum beachtet wird, welch große Gefahr von den Streamingdiensten für die Arbeitsplätze in der Medienwirtschaft in Deutschland ausgeht. Das betrifft vor allem kommerzielle Privat-Radiostationen, aber auch in gewissem Umfang die öffentlich-rechtlichen Radiosender. Wer ‚den ganzen Tag streamt‘, der kann nicht gleichzeitig Radio hören. Das geht nicht!
Die Zielrichtung von Spotify und Apple Music sind im immer weiter verstärktem Maße ‚virtuelle Radiostationen‘ aufzubauen, die natürlich in direkter Konkurrenz zu ‚echten Radiostationen‘ stehen. Stellenabbau und sogar pleite gehende Radiosender werden die unausweichliche Folge sein.
Radio-Sender, die als Zielgruppe ‚junge Leute‘ haben, wird es bald, zumindest werbefinanziert, kaum noch geben können. Klar ist aber, wenn alle Sender ‚die über 40jährigen‘ beschallen wollen, dass dann nur einige wenige überleben können.
Radiosender, die über ihre Webseiten heute auf Spotify, Youtube, Apple Music und dergleichen verlinken, muss man daher als ‚nicht mehr ganz richtig im Kopp‚ bezeichnen. Die erklärten Marktkonkurrenten zu fördern ist gelinde gesagt äusserst unklug. Erste deutsche Radiosender haben denn auch Kooperationen mit Spotify beendet.
Nicht zu vergessen ist, dass Spotify und Apple Music kaum Einnahmequellen für Musik Blogs bieten, da diese beiden Dienste keine (Spotify) bis kaum (Apple) Provisionen für die Vermittlung von Kundschaft bezahlen. Jede Website, die auf Spotify, Deezer, Apple Music und dergleichen verlinkt, handelt wirtschaftlich unklug, da sie davon nicht profitiert. Etwas anders (aber im Grunde auch nicht viel besser) sieht es mit den Embed-Codes einiger Anbieter aus.