Transformation Musikmarkt Schweden – die Betoncharts

Den wohl grössten Umbruch des Musikmarktes in nur etwas mehr als 10 Jahren erlebte das skandinavische Land Schweden.
Noch 2002 wurden in Schweden laut IFPI Schweden offiziell 25 Mio Album CDs und 3,4 Mio Single CDs verkauft. Der Gesamtumsatz der schwedischen Musikindustrie mit Tonträgern erreichte 2002 den Allzeit Rekordwert von 1.550 Mio Schwedischen Kronen (SEK). (1 Euro = 8 Kronen)
Mit einem Pro Kopf Absatz von unglaublichen 3 Alben pro Kopf der Bevölkerung war Schweden damals der wohl absatzstärkste Musikmarkt der Welt, was Album CDs betraf.

2002 sah dabei den höchsten Album-Jahresabsatz in Schweden nach Stückzahlen ever. Dieser Rekord wird ‚für immer‘ halten, denn ab dem Jahr 2002 begann die Transformation des schwedischen Musikmarktes. Von traditionell physischen Musikprodukten ging die Entwicklung zu digital verfügbaren Musikprodukten, was einher ging mit einem nie dagewesenen Umsatzschwund.

Ab 2002 schlug im Musikmarkt Schweden zunächst die ‚Illegal Download‘-Krise erbarmungslos zu. Die Absatzzahlen gingen in den 6 Jahren bis 2008 langsam in den Keller.
Im Jahr 2008 belief sich der Umsatz der schwedischen Musikindustrie mit Tonträgern nur noch auf 781 Mio SEK.
Der Rückgang des Umsatz von 2002 bis 2008 betrug im Schnitt 11% pro JAHR. Die Zahl der verkauften Album CDs lag 2008 bei ’nur noch‘ 15 Mio Stück. (pro Kopf aber auch da noch der wohl mit beste Wert auf der Welt)

Ab Ende 2008 begann dann der Siegeszug des immer mehr zu einem Angebotsmonopolisten mutierenden schwedischen Musikstreamingdienstes Spotify (und nach und nach auch anderer Radio- & Video-On-Demand Streamingdienste). Vom absoluten Umsatztiefpunkt 2008 konnte sich die schwedische Musikindustrie in den folgenden Jahren jedoch nicht so wirklich entfernen. Es gab zwar ein Wachstum, aber von den goldenen Zeiten der End-Neunziger und Anfang ’00er ist man auch heute noch weit entfernt.
Von 2009 bis zum Jahr 2013 wuchsen die Umsätze der schwedischen Musikindustrie jedenfalls wieder an. Der Jahresumsatz erreichte 2013 immerhin wieder 996 Mio SEK (1 Euro = 9 Kronen). Das durchschnittliche jährliche Umsatzwachstum betrug in den Jahren 2009 bis 2013 6,3%. Bis 2013 erreichte der Anteil der Streaming-Einnahmen (in erster Linie sind dies Einnahmen aus Spotify- und Youtube/Vevo-Streaming) 71,1% des Gesamtumsatzes. Praktisch nirgendwo in der Welt ist dieser Anteil höher!
Der CD Albumabsatz lag 2013 bei nur noch 5,8 Mio Stück. (Pro Kopf waren das aber noch mehr, als z.B. in den USA)
2013 erreichte der Umsatz der schwedischen Musikindustrie lediglich 64% des Spitzenjahres 2002. (In Euro gerechnet sogar nur etwas mehr als 50%).

Im Jahr 2014 wird der Umsatz der schwedischen Musikindustrie womöglich erstmals seit 2008 wieder sinken.
Vor allem ein stark verlangsamtes Wachstum der Streaming-Einnahmen bei weiter radikal sinkenden Umsätzen im Album CD Bereich könnte 2014 wieder ein leichtes Umsatz-Minus bewirken. Etwas überraschend ist, dass der schwedische Musikmarkt als einziger größerer Musikmarkt in der westlichen Welt ein, wenn auch geringes Umsatz-Wachstum beim Verkauf von digitalen Tonträgern (a-la-carte) aufweisen kann (+1,6%). Alle anderen Märkte zeigen in diesem Sektor mitunter drastisch zweitstellige Rückgänge.

Lag das Wachstum der Streamingeinnahmen 2013 in Schweden noch bei 30%, verringerte sich dieses Wachstum im ersten Halbjahr 2014 auf nunmehr unerwartet schwache 11,6%. Das sehr deutlich geringere Wachstum ist wahrscheinlich auf den Umstand zurückzuführen, dass die grösste Zahl der früher bei A-La-Carte Downloads als Intensivkäufer aufgetretenen Kunden in Schweden mittlerweile anscheinend ein Premium Streaming Abonnenment bei Spotify ‚ihr Eigen‘ nennen und somit natürlich als Tonträgerkäufer praktisch komplett wegfallen und es natürlioch irgendwann auch keine große Zahl neuer solcher Käufer von spotify aquiriert werden können. Flasche leer…

Hinweis: Laut uns vorliegenden statistischen Untersuchungen der deutschen Musikindustrie werden etwa 50% aller Tonträgerkäufe von lediglich 4% der Bevölkerung vorgenommen. Es ist nicht davon auszugehen, dass das in Schweden anders ist.

Davon unbenommen werden 2014 für die Künstler und Autoren in Schweden im langjährigen Vergleich wieder sehr niedrige Einnahmen erwartet. Streamingdienste und die mit diesen Diensten eng verbandelten Musikkonzerne und Verwertungsgesellschaften schütten, soweit das bekannt ist, nur 6-10% des Streaming-Umsatzes an die Künstler aus, da der Löwenanteil der Abspielgebühren durch undursichtige Machenschaften und irre komplizierte Verträgen geschickterweise bei den Plattenfirmen bzw ihren Publishing Töchterfirmen ‚hängenbleibt‘. (Bei Album CDs erhalten Künstler 15%-20% und mehr des Umsatzes). Ausserdem muss bedacht werden, dass eine verstärkte Nutzung von Streamingdiensten im Umkehrschluss logischerweise eine veringerte Nutzung vom ‚klassischem Radio‘ und dementsprechend unweigerlich geringere Vergütungen aus dieser nicht unbedeutenden Einnahme-Quelle nach sich zieht.
Einnahmen aus Streaming machten nach Rechnungsweise der schwedischen Musikindustrie im ersten Halbjahr 2014 mehr als 80% des Gesamtumsatzes aus.

Nach unserer Schätzung werden 2014 insgesamt wohl 3 Mio Single Tracks und etwa 0,3 Mio Alben als A-La-Carte Downloads in Schweden verkauft werden (Gesamtumsatzanteil: 5,1%). Das sind pro Kopf der Bevölkerung rund 35% der Werte, die in diesem Jahr für Deutschland erwartet werden.
Der Absatz von Album CDs könnte die Zahl von 4 Mio Stück unterschreiten (Umsatzanteil nur ca 15%, Zum Vergleich: Deutschland 66%). Allein im ersten Halbjahr sank die Zahl der verkauften Album CDs im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres um sage und schreibe 40%. Der Umsatz sank gar um 44%. Der Durchschnittsumsatz der schwedischen Musikindustrie je Album CD sank um 9% von 39,6 SEK auf 35,9 SEK (1. Halbjahr 2014). 2002 lag der gewertete Umsatz jedoch noch bei 60 SEK je Album. Der rückgang von 60 auf 35 ist sehr seltsam!
Der durchschnittliche Einzelhandelsumsatz je verkaufter Album CD in Schweden nach Abzug der Mehrwertsteuer lag nämlich bei geschätzt etwa 105 SEK. Das ist sicherlich nicht wengier als 2002.
Warum in Schweden eine Album CD nur mit 35 Kronen (3,85 €) gewertet wird, ist etwas schleierhaft. Es handelt sich scheinbar nur um die Einnahmen, die nach Abzug der Vertriebskosten tatsächlich auf den Konten der Musikkonzerne auflaufen (vermuten wir, da man es sich nicht anders erklären kann). In Deutschland wird der Umsatz nach Netto-Endverbraucherpreisen berechnet (also inklusive der Vertriebskosten). Würde das in Schweden genauso gemacht, läge der Umsatz der dort mit Album CDs 2014 erzielt wird bei ca. 400 Mio SEK. Nach ‚deutscher Berechnungsweise‘ läge der Album CD-Umsatzanteil am Gesamtumsatz der schwedischen Musikindustrie bei immerhin noch 30%.

Fazit: Die seltsame offizielle Umsatzrechnung der schwedischen Musikindustrie und daraus abgeleitete Schlussfolgerungen über die Marktanteilshöhen der einzelnen Segmente lassen sich nicht mit der Umsatzrechnung der deutschen Musikindustrie vergleichen. Bei Stückzahlen sieht das anders aus. Die kann man natürlich ohne weiteres vergleichen, werden aber in Deutschland ungerne veröffentlicht.

Interessant ist also vor allem, dass es im laufenden Jahr in Schweden eine starke Verflachung des Wachstums bei den Einnahmen aus dem ‚Streaming‘ gegeben hat. Unklar ist, ob die Nutzung von Streaming (d.h. die von den Nutzern abgespielte Trackzahl) in Schweden im ersten Halbjahr 2014 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2013 überhaupt gestiegen ist.

Die Beton Single Charts à la Schweden:

Was die schwedische Single Chart anbetrifft, so ist diese zu einer fast totalen 1zu1 Kopie der Spotify-Schweden ‚meist abgespielte Tracks‘ Liste degeneriert.
Man könnte im Grunde auch gleich die Spotify Liste veröffentlichen. Überflüssiger, wie die offizielle schwedische Single Chart kann eine Chart gar nicht sein.

Die Einbeziehung des Streamings in die Chartberechnung hat leider einen ganz schlimmen Pferdefuss, was die Aktualität betrifft. Titel verbleiben sozusagen ‚ewig‚ in diesen Charts, da Hits von den Usern meist lange in ihren Playlisten verbleiben und so immer und immer wieder zu gewerteten Plays kommen. So entsteht eine in Beton gemeisselte höchst langweilige Chart.
Gänzlich anders verhält es sich ja beim A-La-Carte Tonträgerkauf. Mehrmals kauft man einen Song ja nicht. Das heisst nur eine einzige Aktion ist chartwirksam. Beim Streaming hingegen ist eine mitunter Monate anhaltenden Aktionskette (Abspielungen) chartwirksam. Aus den schwedischen Singlecharts wurde so eine ‚Beton‘-Hitparade ohne große Änderungen mit dem gelegentlichen Neueinsteiger (meist durch Promotion direkt über Spotify, oder z.T. aber auch ‚wie früher‘ durch das TV). Eine Verweildauer in den Charts von 30, oder gar 40 Wochen in den Top 50 sind keine Seltenheit.
So eine schnarchige Langeweile:
Die durchschnittliche Verweildauer der aktuellen Top 50 Titel in den schwedischen Single Top 100 beträgt traurig-endlose 15,3 Wochen (das sind 4 Monate!). Alles über einem 10 Wochen-Schnitt kann man getrost als ‚wer will das eigentlich noch hören‚ altbacken abtun…

Noch gößer ist beim ‚Streaming‘ das Problem bzw. die faktisch vorhandene Möglichkeit, dass ‚die Spotify Leute‚ jederzeit jeden Titel, den sie in die schwedischen Charts haben wollen durch Promoaktivitäten auf dem von ihnen gesteuerten Spotify-Interface auch in die schwedischen Charts bekommen können.
Selbst direkte Eingriffe in das computergesteuerte Zählsystem (‚hängn’wa doch mal ne Null, oder zwei hintendran‘) sind ja ohne Probleme und ohne, dass es jemand Unabhängiges kontrollieren könnte, theoretisch möglich…
Das öffnet natürlich künstlicher Nachfrageerzeugung und gefakten Charterfolgen Tür und Tor. Kein Mensch weiss ja, was bei Spotify so hinter den fast luftdicht verschlossenen Türen so läuft. Ähnliches gilt übrigens durchaus auch für Youtube, Vevo und all die anderen Streamingdienste. Unabhängige Kontrollen gibt es unserers Wissens bei keinem einzigen dieser Dienste. Das sollte man nicht ausser Acht lassen. (Ein Monopol erzeugt gemeinhin den Wunsch das Monopol auch zu nutzen…)
Zuguterletzt hat der zu große Einfluss des Streamings auf die Charts natürlich noch so einige andere negative Effekte. Facebook Accounts schwedischer Künstler sind immer stärker zugekleistert mit sich ständig wiederholenden Abspielungsaufforderungen. Auch muss man beachten, dass Abspielungsaufforderungen trafficstarker Websites einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Erfolg eines Titels bei Spotify & Co haben. Solche Websites stellen Titel aber meist nur ‚gegen Geld‘ vor, seltener rein freiwillig…

Ganz zum Schluss wollen wir sehr gerne noch auf einen ganz entscheidenden Kritikpunkt kommen:
gerade beim Musikmarkt Schweden sieht man eine Entwicklung, die ins Lachhafte übersteigert eine absolut nicht nachvollziehbare Preisgestaltungspolitik der Musikindustrie überaus plakativ vor Augen führt.
Gäbe es einen funktionierenden Markt, müsste auf Grund der offiziell 80%igen Dominanz des Streaming-Formats der Preis für andere, vor allem andere digitale Musikformate, in den Keller absacken (es gilt das Spielchen Angebot und Nachfrage: das Angebot ist ‚unendlich‘, die Nachfrage jedoch sinkt = Preisrückgang). Von sinkenden Preisen jedoch keine Spur (im Gegenteil).
Bei Album CDs ist das ja noch in gewissen Umfang verständlich, da Produktion und Vertrieb einer CD inklusive Lagerbereitstellung erhebliche Kosten verursacht (wenn auch hier viel geringere als noch vor 15 Jahren).
Bei digitalen Produkten fallen diese Kosten jedoch bis auf den etwa ca. 20% Anteil, den die Downloadshops für ihre ‚Vertriebsleistung‘ kassieren, so nicht an. Song Downloads z.B. sind aber heutzutage auch in Schweden teuerer als noch vor 4 Jahren. Das kann nicht sein.
Man muss daher festellen, dass am Beispiel Schweden deutlich wird, dass Preise für A-La-Carte Downloads von der Musikindustrie künstlich in fast schon abstruser Höhe gehalten werden. Der fehlende Preiswettbewerb und die überhöhten Preise, alles ja durch ‚Absprachen‘ der Musikkonzerne so gewollt, muss als Problem von staatlicher Seite mal endlich fokussiert untersucht und geahndet werden.

Zusammenfassung:
– der Album CD Absatz erlebt in Schweden im Jahr 2014 sehr wahrscheinlich den höchsten prozentualen Rückgang aller Zeiten!
– das Wachstum der Einnahmen im Segment ‚On-Demand Streaming‘ hat sich überraschend stark abgeschwächt!
– die Single Charts Schweden sind zu einer langweiligen Betonchart und Spotify Kopie verkommen!
– die Preise für Album CDs und A-La-Carte Musikdownloads sind trotz stark sinkender oder schwächelnder Nachfrage nicht, oder nur kaum gesunken, z.T. sogar gestiegen!

Quellen: ifpi Schweden, CDON.se, musikindustrie.de